2013年中国汽车企业十大经典营销案例分析

　　2013年对于汽车行业来说注定是不平凡的一年。这一年汽车行业迎来了日益严苛的挑战，雾霾天气、限行限购等现象都在倒逼汽车行业更快地转型升级。而与此同时，2013年对于汽车行业也是充满机遇的一年，新媒体平台的出现、电商模式的风靡等为汽车行业提供了更广的品牌推广渠道。与此同时，车企营销从主观上也摆脱了以往塑造的“高大上”、“假大空”的荧屏形象，转而更注重与人文、时尚、生活结合，于是有人称2013年的汽车营销活动与往年相比活泼了许多。从以下笔者对2013年车企营销事件的盘点里便可看出一二。

综艺营销受追捧 英菲尼迪成最大赢家

　　若你要问2013年全国最火的综艺节目是什么？估计80%的人会将答案投给《爸爸去哪儿》。这个由国内某知名卫视打造的大型亲子秀节目，以新颖的面孔获得了广泛的关注与好评。就在该综艺节目收视率节节升高之际，其汽车赞助商英菲尼迪的在华管理团队早已喜不自禁。这个一直以来发展不温不火的二线豪华品牌几乎在一夜之间被全国观众所熟知。节目中英菲尼迪的全系SUV（JX，QX50，QX70，QX8）集体亮相，其中七座SUVJX更是节目中明星家庭的专属座驾，其带来的品牌知名度与形象的提升更是不容小觑。此外，节目拍摄期间转战了沙漠、山区、雪地等多种艰苦环境，也从侧面验证了英菲尼迪汽车的品质。从身处困境到炙手可热，英菲尼迪毫无疑问成为2013年度车企内最大明星，而据英菲尼迪中国事业部总经理戴雷表示，英菲尼迪品牌、销量的增长将有望帮助其经销商快速实现盈利。

润物细无声 电视剧植入成车企营销佳径

　　对于软广告和硬广告的取舍，不同车企也会有所差别。广汽丰田便采取了电视剧软植入的方式，希望借助明星效应潜移默化影响其潜在消费者，在今年热播剧《咱们结婚吧》中，广汽丰田作为独家汽车赞助商，在剧中好好露了一把脸，无论是逸致、凯美瑞还是汉兰达，在剧中都能看到这些车型的身影。此前，受钓鱼岛危机影响，丰田在华销量一直不太乐观。而通过在《咱们结婚吧》的广告植入后，广汽丰田被提及度便有显著提升，网友关于剧中出现的车型也多有讨论，尽管没有数据显示有多少受众转化成实际购买力，但是广汽丰田采取电视剧软植入的方法无疑很好地实现了品牌加分和消费者消费信心的提升。

“对味80后”微电影营销日益风靡

　　微电影是传统电影在网络时代的缩影，这种电影短小、灵活且具备完整的故事情节，在80后受众市场备受推崇，2010年《老男孩》的风靡引领了微电影营销的新风潮。而众所周知，近年来车企纷纷视80后为新生消费力量，因此微电影成为车企推广品牌的一个重要入口也便是顺水推舟的事情了。

　　2013年科鲁兹掀背车上市前便通过微电影《摘星的你》获得了“未见其人，先闻其声”的效果，而该微电影中传达的勇于追梦、拥抱未来的主旨更是引起很多80后的共鸣，对于提升雪佛兰品牌形象起到了良好的收效。

微信=即时通讯？ 吉利教你玩转微信营销

　　您觉得微信现在还只是即时通讯软件么？2013年，除了核心的免费即时通讯功能外，微信衍生了更多的功能，包括公众账号、微信支付、微信游戏等功能陆续推广和风靡开来，尤以“打飞机”为代表的简单易操作的手机游戏一度成为民众茶余饭后的消遣。而对于营销嗅觉敏锐的企业而言，“打飞机”带来的关注度可以作为一个很好的商机。吉利汽车便是将“打飞机”游戏应用到汽车营销上的代表企业。

　　吉利举办的“吉利GX7飞机争霸赛”历时两个多月，为吉利带来了足够的曝光度。据悉，为了加强消费者的实际感知，并促成潜在消费，吉利不仅采取了线上争霸的推广活动，同时还开展了线下营销，二者相得益彰。在调动消费者与经销商参与积极性的同时，也树立了活泼的企业形象。

进军网购 东风雪铁龙初尝甜头

　　2013年被汽车汽车行业称作“电商元年”，天猫商城借助往年打造的“双11购物节”美誉，成功联手18家车企举办首届“天猫汽车节”。作为汽车销售新渠道的探索，不少消费者对于汽车网购还是持观望之态，不过也不排除部分愿意吃螃蟹的消费群体。从活动后的反馈来看，汽车厂商初探网络营销多少都有收获，其中以东风雪铁龙的战果最为显著，累计销量281台，居所有车企之首。

　　其实在国外通用、宝马等车企同样也是试水网络销售，不过结合汽车产品的本身特性，一些保险、税费、售后等问题在现阶段远不是在汽车交易平台上就可以圆满解决的。因此，说网络销售的重要意义在于品牌推广倒是比较贴切的，从这层意义来看，参与天猫汽车节的车企应该是均有收获。

“酒香也怕巷子深”大腕代言必不可少

　　今年中国车市产销再次双双突破2000万辆的规模，市场可观增长的同时，车企面临的竞争也日趋激烈，如何脱颖而出，吸引消费者的关注？大腕代言是必不可少的一大营销途径。尽管以往的明显代言数据显示，代言与车企销量没有过于直接的关联，但是车企对于邀请大碗代言的热情始终有增无减，这其中的关键便在于，借助名人效应提升知名度和曝光度，能否转化成购买力便是后话了。

　　在2013年各大主流媒体的年度车型评选中，北汽绅宝被提及度达到近10次，在自主品牌中位居前五，绅宝的产品认可度由此可见一斑。不过，作为北汽的心血之作，为了帮助绅宝更好冲击中高端市场，北汽不惜重金邀请了国际顶级巨星、奥斯卡和戛纳双料影帝尼古拉斯－凯奇担任绅宝的形象代言人，尼古拉斯－凯奇在荧屏塑造的王者风范能否在绅宝的后续产品中得到印证，还请大家拭目以待。

赛事营销 运动精神是汽车文化的一部分

　　赛事营销一直以来仍是汽车行业的传统营销方式之一。除了强调与体育赛事一致的坚持、拼搏等精神，通过赛事赞助展示车企的汽车性能也是多数车企赛事营销的初衷之一。

　　2013年1月份，长城汽车哈弗车队参加了第35届达喀尔拉力赛，这是长城连续第四次参加该赛事。达喀尔赛事被称为世界上最艰苦的拉力赛，因此该赛事也一直成为国际车企竞相参与展示自身实力的理想平台。在2013年达喀尔赛事上，长城哈弗车队取得了第六名的好成绩，成为汽车组总成绩前十名中唯一的一个自主品牌。而在近期的2014年第36期达喀尔赛事上，长城哈弗车队再次入围汽车组前十，并与MINI、丰田成为前十名仅有的三个品牌。通过参加达喀尔，长城汽车的品质得到了越来越多消费者的认可，同时也起到了良好的国际推广的效应。

体验式营销 事实胜于语言

　　体验式营销的目的是通过用户对产品本身的深切体验从而产生的深切认同。2013年，由于新汉兰达上市以来反响平平，为了增强媒体对其产品价值的体会，广汽丰田开展了“行无界，心无界”的长途试驾活动，其中试驾途中路况多样，除了城市道路、高速公路，同时还面临诸多的弯道和高低起伏的复杂路况，可充分考验新汉兰达的动力、操控能力、舒适性等。不仅如此，广汽丰田以“征服青藏高原”这一具有话题性的试驾目标吸引媒体和消费者的关注。

　　此次营销活动引起了广泛关注，除了加强了媒体对新汉兰达的认同，由于特殊环境的考验，也凸显了新汉兰达一车多用的优点，对潜在消费者产生了积极影响。

热点事件营销 雾霾给沃尔沃带来的商机

　　2013年以来，全国大范围地区出现了雾霾天气。有医学专家指出，雾霾天气的持续出现将会大大增加呼吸道疾病和肺癌的发病率。此言一出，具有过滤有毒物质的PM2.5口罩销量立马走俏，消费者对于雾霾的恐惧心理由此可知。而素以环保著称的沃尔沃汽车便从雾霾天气中嗅到了商机。

　　“开门是北京，关门是北欧”成为沃尔沃针对雾霾天气的营销口号。为了证明车内空气质量的安全，沃尔沃邀请权威机构测试了其车内的PM2.5浓度并展示给消费者，并趁机引出其车内空气质量管理的理念，包括了对外部空气质量的控制、内饰物排放控制、整车气味管理、材料使用与接触过敏原管理等的系统介绍。利用消费者对于雾霾天气的担忧宣传清洁空气的理念，沃尔沃可谓选对了时机。

创新营销 比亚迪带你千里寻“秦”

　　2013年在自主品牌几款可圈可点的车型中，比亚迪推出的“秦”应该是必不可少的一款车型。作为比亚迪双擎双模车型的开山之作，为了在上市前赢得广泛的关注度。比亚迪举办了一场“千里寻秦”的营销活动。“寻秦”车队从深圳出发途经湖北、山东、北京、河北、河南等地，行驶总里程逾7000公里，最终顺利抵达秦的生产工厂——陕西西安，完成探寻之旅。

　　其创新之处在于不仅能够通过长距离的试驾验证品牌品质，而且能够使品牌、比亚迪厂址以及历史文化底蕴产生微妙的关联，通过一个看似未知的结果去吸引受众，从而达到成功造势的目的。