日系本田丰田日产积极本土化 产品营销两手抓

　　上完9月27日节前最后一天班后，在日系合资车企公关部任职的小万(化名)终于松了口气，“明天就可以开始放假了，到10月8日才开始上班。”

　　像小万松了口气的还有其他日系车企的员工们，因为敏感的9月终于过去了。

　　距离去年的涉日事件已过去一年有余，在这一年中，日系车在华市场份额由2011年的19.4%跌至去年10月的谷底7.6%，随后又逐步复苏慢慢攀升至8月的16.8%。这急降缓升之间，是众家日系车企绞尽脑汁使出浑身解数谋求复苏的结果。而日系三大品牌丰田、本田、日产更是掀起了一轮又一轮的自我救赎战，其中不乏个别看似激进的策略。

顽强复苏

　　受涉日事件影响，去年9、10月份日系车销量突然一泻千里，于是在11月初不少日系品牌纷纷低调下调了销量目标，同时降低经销商的销量任务。

　　刚在去年8月份风光宣布上调2012年全球销量目标至976万辆的丰田汽车，因在华受挫于11月下调了多项业绩预期，包括将销量目标下调至966万辆，全年产量目标亦由1005万辆调低至989万辆。本田宣布将2012财年全球销量目标从430万辆降低至412万辆。减少的18万辆中，有13万辆归因于在华业绩的不振。本田同时下调了该财年利润预期的2成左右。日产汽车则将2012年的全球销售目标从535万辆下调至508万辆，同时将2012财年的净利润预期下调两成至3200亿日元。

　　销量目标的下调意味着产能的调整。一汽丰田在去年10月底对天津工厂实行了5天的临时停产，广汽本田、东风本田等亦实行了减产，由两个轮班削减为一个。但随着市场情况的逐渐好转，据了解，东风本田已从去年12月份开始全面恢复双班生产，广汽丰田亦从今年1月中旬开始恢复“两班倒”生产。

　　尽管艰难，但对欲重夺中国市场信心的“日系三大”来说，顽强复苏的脚步一直没有停止过，而成效也在逐渐显现。

　　10月9日，本田、丰田和日产率先公布了9月在华销量，成绩一片飘红。其中，同比增幅最高的是本田，118.1%实现翻倍，其次是日产的83.4%，以及丰田的63.5%，三者的销量分别是本田73,990辆、日产117,100辆和丰田72,100辆。

　　“今年8月份日系市场占有率已恢复到去年事件发生前的水平。”广汽本田在回复时代周报时表示，今年上半年，广本在几乎没有新产品的情况下实现了正增长，而随着新理念S1、凌派、第九代雅阁的陆续推出，今年前9个月广本销量实现同比增长14%。

　　而广汽的另外一头“利润奶牛”广汽丰田在回复时代周报时亦表示，销量已不断回暖。“今年上半年广丰总销量近14万辆，同比增长6.3%，是日系车企中完成上半年年计情况最好的。6、7月更是连续创下了历年来同期销量最高纪录。”

“越困难越要爱中国”

　　对于本来欲在下半年努力冲刺年度销量目标的众家日系车企来说，涉日事件就像在演奏途中突然遭遇断电，曲子戛然而止，演奏者意犹未尽等待电光突现的那一瞬间。

　　去年11月的广州车展就是这么一道光。地处华南的广州一向是日系车的大本营，在此次涉日事件中所受波及较浅，也是自9月以来第一个大型车展。就在外界担忧日系车是否会一避风头，尽量低调行事，甚至有传言称“日系车企集体缺席”时，三大日系车企反而越挫越勇，仍以庞大的阵容亮相广州车展。丰田的展台面积甚至创下其参加广州车展的规模之最，也带来了Venza、雅力士来此首发。本田汽车则联合广汽本田、东风本田、讴歌一同参展，并带来旗下中级概念车ConceptC，思铂睿等车。

　　“越是困难的时候，越要爱中国。”套用丰田汽车公司中国本部长大西弘致在去年11月22日媒体发布会上的一句话，“爱中国”、淡化日本企业色彩成了该次广州车展上日系车企的共同主题。

　　另一个共同主题，是众家品牌又开始纷纷表态将启动深度本土化的措施。以丰田为例，大西弘致表示：“目前，我们正与合作伙伴一起努力克服暂时的困难，相信也一定能战胜目前的困难，将中国事业继续扩大。我们已经开始推动事业本地化方面的各项变革，力求为中国社会和中国消费者做出更大的贡献，要将‘丰田中国’转变成为‘中国丰田’，实现更加扎根于中国的本地化变革。”

　　大西弘致说要将“丰田中国”的称谓改为“中国丰田”的话一出，引起一阵哗然。各个外国汽车品牌入华创办的公司都按照英文习惯将中国作为品牌名后缀，此次将顺序调转，似乎是有低头服软之意。大西弘致表示，广州车展只是把“中国丰田”这个理念定位，但从2011年丰田中国团队全部转移中国开始，丰田汽车就已经开始向中国丰田转变。其目的有四个，第一是将丰田这个品牌在中国扎根；第二是企业事业发展的决策能够在中国进行；第三是参与决策和推行人员应该以中国现阶段为主；第四是丰田事业的两个合作伙伴将更紧密发展。丰田中国希望通过称谓的改变，来推动丰田品牌本地化，让中国的消费者理解和认识到在中国生产的丰田产品就是中国的品牌。

　　尽管宣布改名已近一年，但“丰田中国”之名早已深入人心，至今也未见“中国丰田”在各种文宣材料中付诸使用，但丰田欲加快推动在中国的本土化进程及丰田品牌在华扎根的决心却一览无遗。

　　东风日产高层在接受记者采访时也明确表示出，该公司是扎根于中国本土的公司，“无论是人员结构、还是文化理念、管理制度，还是资本层面都是本土化的企业。”

　　在广州车展上，本田中国本部长仓石诚司称“中国是我们最重要的市场”。而在涉日事件后，本田日方高层也多次在公开场合表明，未来会加快在国内的本土化进程。

　　在今年4月的上海车展，本田亦以两款本土化开发新车凌派及杰德为自己的本土化进度交上了答卷。

产品、营销两手抓

　　尽管涉日事件对日系车影响巨大，但却并非其销量下滑的唯一原因。

　　“涉日事件没发生，日系车的市场份额也在往下降，这是事实。这本身有两个方面的原因，一方面是日系车它自身存在的问题，和产品推出的周期慢，本土化程度也不是不高，但没有竞争对手高。”广汽集团董事长张房有上半年接受媒体采访时曾坦言，已经就上述问题和合资企业方包括本田和丰田交涉，如果产品推出周期缩短、研发本地化推进，日系车会迎来另外一个比较好的发展。

　　经历了去年下半年的蛰伏，今年日系车开始相继发力推出多款新车型。

　　以往广汽本田、东风本田仅靠雅阁、锋范及CR-V、思域扛销量，自今年上半年以来已推出了全新理念S1、凌派、杰德以及第九代雅阁，与以往的新车推出频率相比，已属密集。此外，本田还宣布，在2015年之前将在中国市场投放12款本田品牌新车型，包括广汽本田的6款车型和东风本田的6款车型。

　　东风日产今年内则推出了新天籁、改款骊威、炫级别逍客，据东风日产公布的计划，未来三年内，东风日产将推出15款车型，其中合资自主品牌启辰将有5款新车型推出。

　　丰田自去年11月则相继推出了新花冠、FJ酷路泽、凯美瑞尊瑞、威飒、新RAV4、新锐志等车型，车型引进速度已然加快。

　　“从‘致炫’开始，我们将加快小型车产品的导入步伐，实现产品重心的战略性转移。今后几年，将每年导入1～2款新车，奋力实现2015年年产销50万辆的目标。”广汽丰田向时代周报表示。

　　而在营销策略方面，几大车企也已有了新的对策。涉日事件发生后，以原先标准考核经销商业绩变得不太实际。一方面经销商的原有库存压力还没有释放，另一方面，消费者对于日系车的需求也直线滑落。对此，东风日产创新提出了“牵引式营销”的新模式。

　　与过去的“推动式”营销模式相比，“牵引式”营销由经销商根据当地市场环境，主动上报销售目标，厂家根据需求，制定生产计划。这样通过消费者的需求拉动营销，再由营销拉动制造、拉动全价值链的提升。东风日产今年在“牵引式营销”模式的指导下，对新世代天籁采取了“以销定产”的政策，“我们可以按照市场的需求和各个车型的贡献价值，不断地调整生产线上的车型，使得每条生产线相对饱和，从而保证消费者的需求。从长期来说，‘牵引式营销’体系的建立和完善，会形成东风日产的持久竞争力。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩曾在接受时代周报记者采访时表示。

　　日系三剑客的自我救赎成效几何仍有待观察。实际上，涉日事件是一面镜子，也是一堵墙。它既照见了外部环境的一些不足，亦掩盖了一些更深层的企业内部问题。是否能拨开云雾见天日，不被表象所迷惑，借着这段复苏期发现调整自身的问题，才是未来这些企业长足发展之计。